定番以外を売り込む機会として提案型の売場づくりで挑戦！

商品の力を発揮できる売場

写真左から、築館店の岡山久美氏、上席店長の新妻康憲氏と、雪印メグミルク(株) 東北統括支店 御手洗佑氏

昨年の秋に開催された雪印メグミルクの「2017年秋 Dole® ディスプレイコンテスト」のDole® 総合フェア展開コースで、見事グランプリを受賞したのは(株)ウジエスーパー（宮城県登米市、氏家良典代表取締役社長）の築館店である。上席店長の新妻康憲氏は「グランプリ受賞は、売場づくりの自信になります」と語る。

ふだんから、商品力があるのに思うように売れない商品を埋もれたままにせず、陳列場所を変えたり、訴求方法を工夫している新妻店長。「陳列や売場のノウハウやスキルを全国レベルで確認できることも理由で、ディスプレイコンテストに挑戦しています」とのこと。

バラエティー豊かなDole®商品のラインアップは、新鮮で魅力的なものと考えていた。そこで、今回のディスプレイコンテストでは、「対象商品すべてをラインアップした売場づくりにしよう」（新妻店長）と考えた。冷蔵平台ケースだけではなく、陳列棚と什器を組み合わせた。その結果、売場は、カラフルな楽しさとボリューム感が生まれ、同時に圧倒的な存在感が創出された。さらに、オリジナルPOPを多数採用することで、フレッシュな果物のイメージと重ね合わせるアピールも行われている。陳列においても、技法を生かした変化のあるディスプレイが魅力的だ。

通常、品揃えをしていないアイテムの新鮮さなども加味され、来店者の注目を集め、売上も想像をはるかに超える数字を達成。ねらいどおり、商品力を発揮できる売場となった。

商品理解のための創意工夫

宮城県内で31店舗を展開するウジエスーパーの中で、2016年7月オープンの築館店

築館店の顧客層は、シニア層が中心である。新妻店長は「地方のシニア層ということで、新商品を売るためには工夫が必要」と語る。慣れ親しんだ商品を買い続ける傾向が強いため、新商品へのブランドスイッチは、難しい。商品のよさを知ってもらうためには、「使ってもらい、味を知ってもらう」ことがポイントとなる。

そこで同店では、夕方に『おすすめ販売』を実施。青果、鮮魚、精肉の生鮮部門それぞれが、メニュー提案とともに、関連販売を行っている。毎日、新しいメニューを提案し、しかも、醤油ベース、味噌ベース、中華出汁というように、必ず、部門ごとに味がかぶらない工夫を行っている。「保守的な地域なので、実際に味や使い方がわからない商品は買ってくれない」（新妻店長）からこそ、商品理解を推進する施策として導入。試食販売の際も、派遣スタッフは使わず、同店の従業員が行う。「お客さまは、地方気質のためか、顔なじみのスタッフでないと立ち寄ってくれない。コミュニケーションが重要です」と新妻店長は、地域密着店ならではの顧客対応の秘訣を話してくれた。

今回のディスプレイコンテストでも、スムージーといってもわからないことから、果物のおいしさや栄養を手軽に取れることを訴求するオリジナルPOPを採用するなど商品理解を深める工夫を行っている。

ディスプレイコンテストを実施したことで、その後の定番売場でもDole®商品の回転が向上するという効果が出ている。「商品を知ってもらえれば、売れる」。新妻店長の考えが、結果に結びついた。そのきっかけづくりができるディスプレイコンテストは、今後も積極的に取り組んでいきたいとのことだった。

陳列作業の途中段階から商品が売れてしまうほど注目を集めた売場。その際も、来店者と従業員の会話があって、納得してからの購入であった