イベント性と提案力のある楽しい売場を展開前年比240％の販売実績アップを実現

他店では簡単に真似できない品揃え、提案、接客をめざす

㈱イトーヨーカ堂 ヨークマート フードセントラル モラージュ菖蒲店

鍋つゆをテーマにした今回のモランボン主催のディスプレイコンテストで、見事ボリュームコースグランプリを獲得した㈱イトーヨーカ堂 ヨークマート フードセントラル モラージュ菖蒲店。こうしたコンテストに参加するのは、初めてのことだったという。同店ストアマネジャーの栗原稔氏は参加の理由について次のように話す。

「ちょうど、シーズンに向けてどんな売場でどんな鍋つゆを展開しようか考えている時期に提案をいただきました。鍋つゆは、メーカー各社が新しいトレンドを踏まえて特徴のある商品を出していましたので迷っているところでしたが、モランボンさんの担当の方がわざわざ店に来られていろいろお話しさせていただく中で、商品への強い想いを感じました。それで、今年はモランボンを打ち出していこうと決めました」

同店は、モール形式の立地であるため、ファミリー層や高齢者層など客層の幅が広い。こうした客層に広くアピールするため、モールならではのイベント性のある楽しい売場づくりをめざしている。新しい商品をいち早く導入し、提案型の売場をつくることで、競合に打ち勝っていこうという戦略だ。

「価格競争力も非常に重要ですが、それだけでは長続きしません。他店にはない商品、提案、接客などで差別化することが重要だと考えています」（栗原氏）

関係スタッフが一致団結し多様な提案を陳列に盛り込む

㈱イトーヨーカ堂 ヨークマート フードセントラル モラージュ菖蒲店 ストアマネジャー 栗原稔氏（左）と、同店精肉部の方々

実際の売場づくりは、精肉部門の担当者、パート、アルバイトなどが協力して取り組んだ。同店のコンセプトに沿って、メニュー提案を行う売場をつくることにして、スタッフが意見を出し合ったという。

「中には、実際に自分で全アイテムを購入して家庭で試して、イチオシの商品を選んでPOPにしてくれたパートさんや、『絵が得意なので』と手書きPOPを描いてくれたアルバイトの子など、みんなの力やアイデアを結集しています。陳列中もいろいろアイデアが出ましたが、基本的にすべて売場に反映しています」（栗原氏）

完成した売場は、L字22尺平台をベースに、売場全体を「鍋」の文字と赤のカラーリングで統一。生鮮や加工品などの関連商品もクロス展開されており、売場の前を通った人が「今日は鍋にしよう」と思うような訴求力のある売場をめざした。

こうした精肉部門の取り組みを参考に、青果や鮮魚など他部門でも、モランボンの鍋つゆをクロス展開。店舗全体で鍋を訴求する売場づくりが行われた。

このほかにも、同店での売れ筋ランキングの紹介や、好みや気分に合わせた鍋を選べる診断チャートなど、さまざまなアイデアを盛り込んだ。

「去年は今回のようなチャレンジをしていませんでしたので、当然今期は鍋つゆの売上が伸びると見ていましたが、前年対比240％と想像以上に売れて驚いています」（栗原氏）

ただ、それ以上にグランプリを獲得したことで、スタッフの団結力やモチベーションが高まり、“またやってみたい”という意欲が出てきているという。

栗原氏は「こうした経験は若いスタッフの発想の引き出しを増やし、今後の売場作りにも役立っていくと考えています。初めて参加してみて、さまざまな効果があることがわかりました。次の機会にもぜひ参加させていただき、“2冠”をめざしたいと思います」と、力強く語ってくれた。

タペストリーやオリジナル販促物を使い、圧倒的な迫力の立体感がある売場を展開。生鮮をクロス展開したほか、精肉担当者の顔出しPOPや、手書きイラスト、今日食べたい気分の鍋診断チャート、前週の売れ筋鍋ランキングなど、多様なアイデアで提案力を高めている